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新零售下的便利店:將會員數據化 用互聯網做乘法

日期:2017-06-12   來源:北京商報   作者:時尚小穎    點擊:

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  便利店行業處于風口浪尖之上,有數據統計,過去12-18個月,大約不少于10億美元的資本,包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯網模式攻入便利店,不過,不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導致資本始終無法突破,背后是便利店作為物流節點和客流入口這兩個無法取代的優勢,物流和客流本質上是用戶或者說是會員,根據中國連鎖經營協會統計,55%的企業建立了會員體系,而有會員體系的企業銷售是穩步上升的。

 

  在新零售之前,便利店并不確定每一位購物的會員是何種狀況,只是依靠規模擴張在保持銷售的同比增長,而新零售之下的便利店解決之道是將會員數據化,經營好每一位會員,利用互聯網做乘法。

 

  摸清會員情況

 

  “線下門店和線上門店誰有競爭力?是線下。線下便利店獲客成本遠遠低于線上。一號店的獲客成本是120-150元/人,就全家的情況而言,門店租金除以客戶數,差不多是0.8-1.2元/人。”頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業新零售事業群執行長胡興民表示,線下門店關鍵是怎么樣善用這些客戶資源,“這就是為什么要開始導入會員系統的根本原因,有會員你才知道上帝在哪里。”

 

便利店陳列效果圖

 

  2014年5月起,全家陸續上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵桿粉絲經營(Fans)和顧客終身價值(CLV)管理體系,力圖尋找自己的“上帝”。其中,CRM系統通過大數據集中分析“‘上帝’的RFM值”,即“多久沒來(recency)、來幾次(frequency)和花多少錢(monetary)”三個問題。在最初的半年里,全家發卡數249萬張,實際有效注冊會員208萬。這讓全家知道了消費者到底是誰,還知道了他/她的電話、性別等相關信息。并通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為,漸漸完成消費標簽。目前,全家29.4%的消費者是“90后”到“95后”群體,而1980年以后出生的消費者占比高達92.2%。

 

  另一外資便利店羅森其實很早就進入中國,從1996年進入上海到今年已經有21個年頭。從2013年開始,羅森發展進入快車道,除了門店在不斷增加,銷售也在保持著每年15%的增長。據羅森集團執行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經理張晟介紹,“這15%的增長中有12%是來自于來店人數的增長,而不是客單價的增長”。2014年8月推出了羅森線上會員軟件——羅森點點App。從上線到今年4月底,上海、北京、大連、武漢四個城市會員數已經突破了48萬,“對會員面貌畫像的了解,對整個消費者行為痕跡的了解,它包含兩個維度,不光是消費行為,同時可以跟蹤到購物行為”。根據羅森的觀察,“15-19歲的人群每周來便利店3.9次,40-54歲人群的頻次是1.9次/月,55歲以上人群便利店購物次數慘不忍睹,所以做卡通、做形象我們惟一的目的,就是讓羅森的人群再一次年輕化。”

 

  而7-Eleven的顧客調查顯示,“來7-Eleven購物的人群,30歲左右的大概占31.6%,20歲左右是最多的,占56.1%。來客職業當中,公司職員占到3/4。” 7-Eleven商品部部長和田曉表示,在男女比例上,女性顧客占了65%左右。

 

  匹配會員需求

 

  在清楚認識到自己的會員是何種人群,具備什么樣的購物習慣和特征后,需要便利店在商品開發及服務上進行精準營銷和匹配。經過顧客調查,7-Eleven認為,他們“要求商品的品種豐富,包括對品質要求比較高,同樣的對于健康、搭配要求比較嚴格,而且來7-Eleven是有目的性地買日配商品,買每天可以吃到的商品”。 和田曉表示,針對這種需求,7-Eleven重點對傳統食物商品進行開發,保證新鮮、安全和味道好,同時輔助7-Eleven差別化的商品,好燉、炸品還有咖啡,給消費者不同的購買選擇。另外,消費者對于食物類商品的另外一個需求是馬上吃到,這就要求便利店要盡量多地開店。

 

  羅森確定要吸引年輕人的目標后,在商品及門店形象上都有了很大的改觀,比如強化甜品,不斷上新網紅商品,冰皮月亮蛋糕、豆乳蛋糕、蛋黃肉松冰皮月亮蛋糕等,這些產品甚至在淘寶上被炒出超過兩倍的價格;在門店設計上瞄準“快樂新奇購物在羅森”,陸續開出了輕松熊主題店、世界上首家芭比娃娃羅森、奧特曼羅森、火影羅森等主題門店。上海羅森副總經理何韻民介紹,羅森點點App有六大功能,第一是常年滾動會員商品促銷,第二是數據挖掘分析,精準定向派樣,還有會員積分,包括廣告和激發抽獎等。“我們的App還可以做一些消費者調研,新商品在概念收集的時候會用問卷問消費者,然后根據這個結果來開發商品。”

 

  “從客戶是誰去定義我們要賣什么商品。當消費者想要買個東西很急的時候,就會就近去便利店滿足需求;但是現在不是很急,可能為了明天或者后天,或者有目的性地預購去滿足生活上的需求時,可能會去線上購買。” 胡興民表示,全家目前正在嘗試做會員制線上商城“甄會選”,只針對每年繳費100元的“尊享會員”服務,每一款商品都可以抵扣積分購買,“我們把線上線下串起來的時候會越來越清楚這個會員長得什么樣子,在什么樣的場景、什么樣的地點消費,我們可以提供更多的商品、體驗、服務給他們。”中國全家總經理朱宏濤說,“有了100元的年費,我們就可以把商品毛利率控制在10%以內,在更利于比價的線上環境中,甄會選的商品就更有競爭力。同時,我們鼓勵消費者線下提貨,實際證明,在線下提貨的消費者中又有50%的人會在便利店同時進行購物,又增加了線下銷售。” 目前來看,尊享會員客單價已達24元,是非會員的2倍;到店頻次較普通會員5.6次/月的基礎上也提升了2.33倍。

 

  刺激會員活躍度

 

  當企業將會員數據化后,需要最大限度地利用會員的價值為銷售提升做出貢獻。會員商品和會員折扣是常用的一種方法,比如羅森點點App里有會員商品限定的優惠價,會員商品平均幅度大概8.5折,10元的商品通過會員打折是8.5元,引導消費者加入羅森會員享受多重優惠。另外,羅森根據App數據分析,通過不同會員派發個人化的優惠券和促銷方式,讓這個群體的客戶增加來店次數,進而增加客戶忠誠度。

 

  為了讓會員活躍起來,全家并沒有一味采取用折扣吸引顧客消費的方法,而是利用積分的各種規則來讓消費者感受到“積分比錢更好用,更值錢,更珍貴”,比如10元的商品,積分5元就可以買到,或者某些商品只能用積分購買。換言之,全家打造了一套只在全家內部流通的“積分人民幣”,并且讓消費者知道自己還有錢在便利店,從而提高用戶來店頻次。會員制度上線半年后,全家積分總數達9.1億分,平均單店送出日積分約3710分,兌換分數2.1億分。在全家推行會員積分制的第一年,會員黏性明顯提升。會員消費占比從0提升至23.5%。會員每月到店頻次是5.25次,客單價達13.5元,高于非會員客單價2.1元。

 

  7-Eleven則是引入了獨家的進口商品來刺激消費者的購物欲望,“中國進口商品市場非常廣泛,很多中國人非常喜歡進口商品,7-Eleven也考慮到,只有在7-Eleven才能買得到的進口商品,現在這部分也在進行重點推廣,比如雪肌粹是7-Eleven日本的獨家商品,引入國內后,北京有一家門店一周店鋪銷售了159個,最終的銷售結果也讓我們非常驚訝。” 和田曉表示,因為中國消費者的要求,7-Eleven導入了很多新型商品,這些商品更多按照順序、按照日程逐步導入到中國便利店里。

 

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