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互聯網渠道究竟能否成為健康險的新市場?

日期:2017-04-27   來源:村夫日記   作者:時尚小穎    點擊:

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   現今社會是信息化的時代,互聯網四通八達高速發展,無論哪種產業哪個行業都能與其扯上關系,于是互聯網保險在這樣的市場大環境下應運而生了。

 

  互聯網保險作為一個快速發展的渠道,受到保險公司、投資機構的追捧。根據中國保險協會發布的《2015年保險市場運行情況分析報告》,2014年人身險互聯網保險保費收入為1465.5億元,相比2011年增長大約141倍,互聯網渠道產生的保費在整體人身險保費中的占比從2011年的0.1%上升到2015年的9.2%,是一個很大的飛躍。

 

 

  不過,在火熱的資本操作背后,市場卻忽略了一個根本性地問題:健康險如果要作為真正的保障產品,是否與互聯網渠道能夠產生契合?快速增長的推動力是否可以持續?

 

  互聯網模式雖然在非醫療行業比較容易創造流量,但對于用戶來說,醫療不像買衣服吃飯是高頻可重復可創造事件,醫療仍然是低頻事件,而且是當下需求事件。這兩重特性意味著用戶解決好醫療需求比如掛號、問醫生問題后,大部分就離去了。這種選擇服務的流程和動機與購買健康險并不契合。購買健康險的過程中需要用戶教育、結合用戶自身需求、家庭狀況以及對保障的認可,這種決定過程相比掛號、問診來說時間更長,更需要專業的銷售顧問來指導和解釋,很難在即來即走的環境下完成。

 

  雖然中國健康險在互聯網渠道獲得的保費超過100億元,但互聯網上銷售的和健康相關的產品以重疾險、單病種的大病險為主。這些產品針對某種(些)疾病風險提供一筆頭的資金,簡單來說就是針對概率事件,這種產品并沒有真正為用戶帶來醫療風險的保護,無法在用戶真正有病的時候提供服務,而且近年來由于價格戰明顯,為了追求低價,保險公司推出的產品保額有限,即便是作為財務風險保護的作用其實也不大。在傳統渠道中,這類產品的價格低,往往以附加險的形式捆綁在壽險產品中,或者通過銀保渠道和其他理財類產品搭賣。而即便是這樣相對簡單的產品,用戶仍然需要銷售人員解釋和輔助才能完全理解產品的條款,單純靠互聯網不見面的陌生模式是很難完成的。只能說互聯網提供了一條展示平臺,最終成交的難度會遠大于交叉銷售,而且由于產品本身價格低,獲得的傭金也會非常有限,無法托起一個市場。

 

  而真正能夠提供全方位保障的醫療險產品,其保障、條款、服務形式都要復雜的多,銷售這類產品的人員更類似顧問,必須理解保障的含義,以及用戶的健康需求,才能將用戶和產品匹配起來。這是需要較為深入的交流和專業的溝通,面對面交流加上專業銷售是最適合這樣的健康保障產品的。在中國這樣缺乏用戶認知基礎、整個市場尚處于萌芽期的情況下,缺乏專業能力或者陌生關系銷售平臺,如互聯網和銀保,都不適合這樣的產品。

 

  同時,反過來從保險公司的角度,選擇與醫療類的互聯網模式合作也并不是理想的發展保險的途徑。近幾年來投資火熱的互聯網醫療是以患者為核心的,希望幫助他們解決當下的醫療需求。而這與保險的本質是相違的,真正提供健康保障的保險公司,要尋找的是風險可以被分攤的用戶群,選擇集中了患者或有疾病風險者的平臺將增加用戶逆向選擇的風險,尤其在中國既往病歷查詢困難,用戶基數本來不高的情況下,這種醫療平臺所帶來的患病用戶的道德風險將高出很多倍,將拖累保險公司的理賠,并不是明智的銷售渠道。

 

  由此看來,互聯網渠道對于健康險可能有展示和營銷的意義,但并不適合保障產品的銷售?;ヂ摼W醫療相對低頻的屬性和健康險需要解釋和教育的銷售過程并不匹配,和真正提供保障的產品更是在銷售辦法以及逆選擇控制上存在巨大差異,很難真正成為健康險的渠道。同時,在中國的健康險仍以低保障、局部保障、缺乏服務的產品為主的市場土壤里,互聯網作為保險渠道的意義也很弱,獲得傭金的難度大且金額低,無法支撐起一個市場。

 

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