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電商攜手線下實體打造新零售 零售行業真的要變天了嗎?

日期:2017-04-12   來源:上海證券報   作者:時尚小穎    點擊:

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   自電商行業興起之日開始,圍繞著它與實體零售之間的話題就從沒斷過。在有些人看來電商的大熱對于實體零售來說是一場滅頂之災,實體零售最終逃不掉被電商團滅的命運。實則不然,依我之見,用相愛相殺這個詞來形容這兩者之間的關系似乎更加貼切。

 

  電商與線下實體的屢次交手過招雖有所勝負,但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢。權衡之下,打破自我封閉與各自為營的狀態,走向融合,取長補短,不失為一個雙贏的優化選擇。正是在這種自愿的雙向選擇中,新零售橫空出世。

 

 

  登上最新一期《財富》雜志封面的馬云在2017年IT領袖峰會上再次強調“零售會成為新零售”的預判性觀點。圍繞“新零售”一詞,馬云甩出了“彎道超車十超九翻,要換道超車”、“人算不如天算,天算就是云計算”等妙語金句。雖然“新零售”還未浮現出清晰輪廓,但馬云提出“新零售”不到半年,國人已聽到了零售市場改天換地的聲音。

 

  在與蘇寧達成戰略合作伙伴關系并成為第二大股東不久,阿里巴巴又出資21.5億收購連鎖超市三江購物32%的股份,緊接著,阿里牽手上海大型零售企業百聯集團,決定在大數據和互聯網技術、全業態融合等六大領域全方位合作。與阿里踏入線下的腳步相競速,京東除了強勢布局“京東到家”的實體門店招牌外,還拿出43億真金白銀入股永輝超市,并與沃爾瑪建立深度戰略合作關系。曾在線上做得風生水起的小米準備在今年開出兩三百家線下小米之家零售店,當當網也宣布未來3年要開1000家線下書店。

 

  網上零售企業紛紛向線下聚集,而國內最大連鎖家電銷售商國美則提出要構造集互聯網、物聯網于一體的新零售生態體,國美已在實體門店推出了“烘焙課堂”、“智創空間”、“未來我家”等眾多消費體驗場景。去年線上業務大增60.14%的蘇寧宣布在今年再建1100家體驗店;萬達在前不久與中國銀聯啟動合作戰略,聯手打造消費場景“實體云服務”。

 

  線下與線上企業各自將腳伸入對方領地,前者的行為是互聯網零售的強勢逼仄與擠壓所致。資料顯示,去年全國百家重點大型零售企業零售增速跌至負0.1%,創下30多年來最差業績紀錄,百貨店、超市等零售企業關店現象頻頻發生。與此同時,網絡零售突破5萬億,同比增長12.6%。不過,盡管網上零售還可能增長,但增速卻出現了連續三年的大幅下滑,而且年度下滑幅度呈增大之勢。如此態勢足以說明,受到網上平臺競爭的影響,及線下企業“觸網”群體擴大,純電商獲取流量的成本越來越高,空間越來越窄。而據AC 尼爾森的統計,我國消費者行為已出現明顯升級傾向,即需求個性化、購買社交化、口碑化、娛樂化,購買多品牌化、多渠道化和碎片化,電商所仰仗的多品牌與低價兩大優勢日漸式微,純電商的黃金時代已然成為過去。

 

  事實證明,單一的線上電商,單一的線下實體,都無法滿足今天的用戶需求;電商與線下實體交手已激戰多年,雖有所勝負,但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢。權衡之下,打破自我封閉與各自為營的狀態,走向融合,取長補短,不失為雙贏的優化選擇。正是在這種自愿的雙向選擇中,新零售橫空出世。新零售邊界模糊,未來很難區分零售企業的線上與線下身份。新零售理應是一種共享零售,即實體和電商彼此分享各自的信用資產、庫存信息、渠道能力及售后服務等資源要素,進而形成無縫鏈接與全程快速響應的零售商業系統。但是,新零售又絕非是線上與線下的簡單拼湊與板塊對接。作為零售業的又一次革命,新零售必然打上更亮麗的時代標簽。

 

  新零售是場景化零售。購物場景化,場景娛樂化,產品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。通過創造線上、線下的消費場景,讓購買者不僅獲得產品使用的知識,還能充分體驗獲取產品的快樂,這種體驗還可延展到產品價值以外。這樣,看上去是一個虛擬購物場所,但呈現給消費者的則是一片娛樂天地。走進一家實體門店,購買者就如同走進一個情趣橫生的生活迷宮。

 

  新零售是種賦能化零售。對消費者而言,不僅在琳瑯滿目的貨物面前被動選擇,而是可參與產品設計、訂制與加工生產的過程,消費者不僅能決定需求,更能決定與影響供給;對企業而言,則通過對消費者行為的數據化分析,捕捉與鎖定主流消費趨勢,進而發現全新的規?;袌?,實現精準營銷。這就要求生產企業的能力無所不在,無所不能,也就是所謂的泛在制造與柔性制造,相應地,零庫存將成為生產企業的常態。

 

便利店貨架擺放效果圖

 

  新零售是扁平化零售。一種趨勢是,將更多分級批發與經銷商擠出市場,從傳統的C2P2B2M(消費者―銷售渠道―企業―工廠)渠道逐步過渡到C2B2M(消費者―企業―工廠)渠道;另一種趨勢是,拋棄傳統銷售渠道,直接過渡到C2M(消費者―工廠)渠道。不管哪種渠道的再造,均意味著縮短市場信息穿流路程,生產企業響應能力大大提速;制造商將由關注經銷商轉為關注消費者,擺脫經銷商分流利潤的無奈處境,并將更多紅利轉移給消費者。

 

  新零售是快捷化零售。除了供給端能快速響應消費端,貨物還將在更順暢與更快速的通道中傳送。在實體門店購物,可直接在智能終端輸入商品代碼,而后計算總價,終端立即支付,這樣,無需收銀臺排隊等候,商品將會由物流系統送貨上門。在電商平臺購物,再也不會有貨物延遲送達的痛點,“一小時達”、“半日遞”將成常態。這樣,打通“最后一公里”理念的社區便利店將遍地開花,未來在線上下單的商品將不再從其他省份的倉儲間跨省送達,而由距離最近的便利店與商超送達。

 

  以大數據、云計算、物聯網、虛擬現實(VR)和人工智能(AI)等組成的“零售技術”(Retail Tech)在新零售中發揮著至關重要的作用,甚至可說新零售革命實質就是新零售技術的革命。

 

  雖然電商與實體零售之間表面看上去是競爭對手的關系,但是實際上他們需要彼此依附才能有更長更遠的發展,或者說才能永遠地存在下去,尤其是對于電商行業來說,時代發展如此之迅速,誰也不能保證電商會是永遠的主流,如果它只是一味地孤軍奮戰打擊實體零售,那么到最后會走上絕路的只會是電商。

 

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